Ihana Helsinki Forumissa – Monibrändinen tapahtumakokonaisuus

Ihana Helsinki oli Kauppakeskus Forumin monibrändinen tapahtumakokonaisuus, joka toi keskellä Helsingin ydinkeskustaa sijaitsevaan kauppakeskukseen yhdistelmän live-esityksiä, katutanssia, urheilua ja brändi­yhteistyötä — kaikki saman katon alle, kaikki avoinna kauppakeskuksen tavalliselle kävijälle. Fridays vastasi tapahtuma­kokonaisuuden operatiivisesta toteutuksesta.

Tapahtuma­konseptin perusidea oli tehdä ostoskeskuksesta hetkeksi kaupunkifestivaali. Sen sijaan että kauppakeskus houkuttelisi asiakkaita perinteisillä tarjouksilla, Forum tarjosi elämyksiä: musiikkia lavalla, tanssiryhmien esityksiä käytävillä, urheilun aktivointeja aulassa ja brändi­kumppanien pop-up-osastoja niin, että kauppakeskuksen kävijä sai enemmän kuin hän tuli hakemaan. Tämä on markkinointi­strategiana tehokas: kun ihminen kokee jotain positiivista, hän jää pidemmäksi aikaa, tekee useampia ostoksia ja palaa uudelleen.

Fridays tuotti koko tapahtuma-alueen henkilöstön: alue­koordinaattorit, aula­työntekijät, esiintyjien liaisonit, promoottorit brändi­kumppaneille ja turvallisuus­henkilöstö. Käytännössä tapahtuma vaati kymmeniä työntekijöitä kerrallaan, tiukkaa aikataulutusta ja jatkuvaa reagointia — kauppakeskuksen operatiivinen arki (asiakas­virrat, liikkeiden avulaskeutumiset, siivous) piti sopia yhteen tapahtuma-alueen kanssa niin, että kumpikaan ei kärsi.

Ihana Helsinki -konseptin ydinviesti oli, että kaupunki­kulttuuri kuuluu myös kauppakeskukseen. Katutanssi ja live-esitykset toivat paikalle nuorempaa yleisöä, urheilu­aktivoinnit vetivät perheitä ja brändi­yhteistyöt tarjosivat konkreettisia kokeiluja ja tarjouksia. Alue­kohtainen näkyvyys keskellä Helsingin sydäntä oli poikkeuksellinen: satojen tuhansien ohikulkijoiden alue Mannerheimintien varrella.

Toteutus osoitti, että kauppakeskus voi olla tapahtuma­paikkana yhtä varteenotettava kuin perinteinen ulkoilma-alue, kunhan sisältö on aidosti mielenkiintoista ja tuotanto rakennettu ammattilaisen kädellä. Fridaysille tämä oli hyvä esimerkki siitä, miten monibrändinen tapahtuma­kokonaisuus koordinoidaan niin, että jokainen osapuoli — kauppakeskus, esiintyjät, brändi­kumppanit ja yleisö — saa arvoa.

Fridaysin toimintamalli tämän kokoluokan toteutuksissa rakentuu neljästä kulmakivestä. Rekrytointi ja työsopimukset hoidetaan kokonaan meidän kautta, joten asiakkaalle ei jää työnantajavastuuta yhdestäkään tapahtumapäivästä. Briiffaus ja koulutus käydään läpi ennen jokaista vuoroa niin, että brändi-ilme, avainviestit ja käyttäytymissäännöt istuvat jokaiseen työntekijään. Koordinaatio paikan päällä hoidetaan nimetyn vuorovastaavan kautta, joka pitää yhteyden asiakkaan tuottajaan koko päivän ajan ja reagoi muuttuviin tilanteisiin ennen kuin niistä tulee ongelmia. Päiväkohtainen raportointi tuottaa kohtaamiset, palautteet ja huomiot dokumentiksi, joka voidaan viedä suoraan seuraavaan suunnittelupalaveriin. Tämä ketju on rakennettu vuosien varrella ja se on syy, miksi asiakkaamme palaavat samoihin toteutuksiin vuosi toisensa jälkeen — myymme toimintamallin, emme yksittäisiä työntekijöitä.

Tämän kaltaisissa toteutuksissa Fridaysin lisäarvo mitataan siinä, miten paljon vähemmän asiakkaan oma organisaatio joutuu käyttämään aikaa operatiiviseen koordinointiin ja miten paljon enemmän aikaa jää itse markkinointi­työn strategiaan ja jälki­analyysiin — yksi kumppani vastaa siitä, että jokainen tapahtuma­päivä pyörii sovitusti.