Barilla Piccolini – Perhepromootiot kauppakeskuksissa

Barilla Piccolini -kampanja rakennettiin kokonaan lapsiperhe-ostajan ympärille. Piccolini on Barillan pieni­kokoinen pasta­formaatti, joka on suunniteltu erityisesti perheille — ja siksi kampanjan piti olla enemmän kuin näytepakkaus. Fridays toteutti elämyksellisiä promootio-osastoja kauppakeskuksissa, joissa kokoperheen sunnuntai muuttui pastan tekemisen, maistelun ja pienten aktiviteettien ympärille rakennetuksi kohtaamiseksi.

Osaston keskiössä oli maistamispiste, jossa promoottori valmisti Piccolini-annoksia paikan päällä ja tarjosi ne kävijöille. Vieressä oli lasten aktiviteettialue, jossa lapset saivat kokeilla oman pastan koristelua, pelata pastakoreja pomo­aiheella tai vain tutustua raaka-aineisiin. Tämä aktiviteetti oli olennainen: kun lapsi viihtyy, vanhempi jää — ja se on juuri se hetki, jossa promoottori voi käydä laadullisen keskustelun tuotteesta ilman kiirettä.

Fridays vastasi konseptista jatko­tuotantoon: osaston kalusteiden ja materiaalien suunnittelu, elintarvikkeiden käsittely­lupien hankinta, promoottori­tiimin rekrytointi ja kouluttaminen, kiertueen aikataulutus kauppakeskusten kanssa sekä päivittäinen raportointi asiakkaalle. Elintarvike­promootio vaatii oman erityis­osaamisensa: hygienia­käytännöt, säilytys­lämpötilat, allergeeni­tiedot ja työturvallisuus ovat kaikki asioita, joissa ei ole tilaa oikaisuille.

Kampanjan tavoitteet olivat kolme: perheyleisön tavoittaminen — Piccolini on tuote, jonka ostaja on tyypillisesti vanhempi, joka miettii mitä tarjoaisi lapsilleen; maistatukset ja tuotekokeilut — kun tuote menee suuhun kaupan käytävällä, ostotodennäköisyys nousee merkittävästi; ja vahva kauppakeskusnäkyvyys — brändätty piste keskellä aulaa on visuaalinen viesti myös niille kymmenille tuhansille kävijöille, jotka eivät pysähdy vaan ohittavat.

Kaikki kolme toteutuivat. Kampanja tuotti kymmeniä tuhansia maistatuksia, laajaa lapsi­perheiden osallistumista ja mitattavaa kauppakeskusnäkyvyyttä. Fridays osoitti, että FMCG-tuotteen kaupallistaminen kauppakeskuksessa on tarina, ei tuotenäyte — ja että se tarina rakennetaan aidoista aktiviteeteista, ei mainoslauseesta.

Fridaysin toimintamalli tämän kokoluokan toteutuksissa rakentuu neljästä kulmakivestä. Rekrytointi ja työsopimukset hoidetaan kokonaan meidän kautta, joten asiakkaalle ei jää työnantajavastuuta yhdestäkään tapahtumapäivästä. Briiffaus ja koulutus käydään läpi ennen jokaista vuoroa niin, että brändi-ilme, avainviestit ja käyttäytymissäännöt istuvat jokaiseen työntekijään. Koordinaatio paikan päällä hoidetaan nimetyn vuorovastaavan kautta, joka pitää yhteyden asiakkaan tuottajaan koko päivän ajan ja reagoi muuttuviin tilanteisiin ennen kuin niistä tulee ongelmia. Päiväkohtainen raportointi tuottaa kohtaamiset, palautteet ja huomiot dokumentiksi, joka voidaan viedä suoraan seuraavaan suunnittelupalaveriin. Tämä ketju on rakennettu vuosien varrella ja se on syy, miksi asiakkaamme palaavat samoihin toteutuksiin vuosi toisensa jälkeen — myymme toimintamallin, emme yksittäisiä työntekijöitä.

Tämän kaltaisissa toteutuksissa Fridaysin lisäarvo mitataan siinä, miten paljon vähemmän asiakkaan oma organisaatio joutuu käyttämään aikaa operatiiviseen koordinointiin ja miten paljon enemmän aikaa jää itse markkinointi­työn strategiaan ja jälki­analyysiin — yksi kumppani vastaa siitä, että jokainen tapahtuma­päivä pyörii sovitusti.