Tunturi Kevätajot – Pyöräilyaktivoinnit Kampissa

Tunturin Kevätajot vietiin poikkeuksellisen näkyvälle paikalle: Kampin kauppakeskukseen keskellä Helsinkiä. Pyöräily on kausiluonteinen tuote­kategoria — myynti on korkeimmillaan huhti-kesäkuussa — ja tapahtuma ajoitettiin niin, että kuluttaja kohtasi Tunturin pyörät samaan aikaan kun kausi käynnistyi. Fridays toteutti tapahtuma­kokonaisuuden: näyttely­alueen suunnittelun, aktivoinnit ja yleisöä osallistavan konseptin.

Kevätajot rakentui pyörä­näyttelyn ympärille. Alueelle tuotiin edustava valikoima Tunturin mallistoa niin, että kävijä pääsi näkemään ja koskettamaan pyöriä ilman että hän joutui menemään erikseen pyörä­kauppaan. Näyttely oli visuaalisesti näyttävä ja tunnistettavasti brändätty, mikä teki pisteestä huomion­herättävän kaukaakin kauppakeskus­aulassa. Pyörät oli aseteltu niin, että eri käyttö­tarpeet (kaupunkipyöräily, kunto­pyöräily, lasten pyörät) näkyivät heti.

Aktivoinnit täydensivät näyttelyn. Kävijät saivat kokeilla pyöriä, mitata satula­korkeuksia, keskustella pyörä­asian­tuntijoiden kanssa ja tutustua kausi­tarjouksiin. Fridays valitsi henkilöstöön ihmisiä, jotka aidosti tuntevat pyöräilyn ja pystyvät vastaamaan kysymyksiin niin aloittelijalle kuin harrastajalle. Yleisö­osallistava toiminta — pienet kilpailut, arvonnat ja lasten aktiviteetit — pidensi kävijän viipymää alueella ja synnytti positiivisia kohtaamisia myös niiden kanssa, jotka eivät olleet tulleet tarkoituksena ostaa pyörää.

Brändinäkyvyys urbaanissa ympäristössä oli ratkaisevaa. Kampin kauppakeskus on yksi Suomen vilkkaimmista, ja alueen kymmenet tuhannet päivittäiset kävijät näkivät Tunturin brändin keskellä matkaansa — myös silloin, kun he eivät pysähtyneet. Se on halpaa vahvaa mediaa, jonka tehoa mikään lehti-ilmoitus ei kykene toistamaan.

Fridays vastasi rakentamisesta, henkilöstöstä, työsopimuksista, materiaali­tuotannosta ja päivittäisestä raportoinnista. Käytännön kokonais­koordinointi oli avain siihen, että Tunturi sai tapahtumasta enemmän kuin näyttely­alueen: se sai kausi­aktivoinnin, jonka kaikki elementit toimivat yhdessä.

Fridaysin toimintamalli tämän kokoluokan toteutuksissa rakentuu neljästä kulmakivestä. Rekrytointi ja työsopimukset hoidetaan kokonaan meidän kautta, joten asiakkaalle ei jää työnantajavastuuta yhdestäkään tapahtumapäivästä. Briiffaus ja koulutus käydään läpi ennen jokaista vuoroa niin, että brändi-ilme, avainviestit ja käyttäytymissäännöt istuvat jokaiseen työntekijään. Koordinaatio paikan päällä hoidetaan nimetyn vuorovastaavan kautta, joka pitää yhteyden asiakkaan tuottajaan koko päivän ajan ja reagoi muuttuviin tilanteisiin ennen kuin niistä tulee ongelmia. Päiväkohtainen raportointi tuottaa kohtaamiset, palautteet ja huomiot dokumentiksi, joka voidaan viedä suoraan seuraavaan suunnittelupalaveriin. Tämä ketju on rakennettu vuosien varrella ja se on syy, miksi asiakkaamme palaavat samoihin toteutuksiin vuosi toisensa jälkeen — myymme toimintamallin, emme yksittäisiä työntekijöitä.

Tämän kaltaisissa toteutuksissa Fridaysin lisäarvo mitataan siinä, miten paljon vähemmän asiakkaan oma organisaatio joutuu käyttämään aikaa operatiiviseen koordinointiin ja miten paljon enemmän aikaa jää itse markkinointi­työn strategiaan ja jälki­analyysiin — yksi kumppani vastaa siitä, että jokainen tapahtuma­päivä pyörii sovitusti.